Puntare all’export e potenziare le attività di internazionalizzazione per un’azienda non significa solo generare più fatturato o differenziare l’offerta. L’incontro con i gusti e le esigenze degli interlocutori stranieri e il confronto con nuovi mercati, nuovi canali distributivi, nuovi clienti aprono prospettive inedite, favoriscono lo scambio culturale e la maturazione di competenze che possono essere espresse anche sulla piazza nazionale, a tutto vantaggio della competitività del business. È esattamente ciò che è successo – e continua a succedere – a Grosmi Caffè, storica torrefazione di Sacile (Pn) che ha colto l’opportunità dell’espansione all’estero per studiare il proprio posizionamento, perfezionare la proposizione di marca e intervenire anche sul fronte organizzativo.
Grosmi Caffè, nata nel 1958, ha infatti cominciato a esportare nel 2001 – facendo leva prevalentemente su passaparola, segnalazioni e relazioni personali – in Germania e Taiwan. Una serie di azioni che nel corso del decennio hanno comunque permesso all’azienda di portare vicino al 20% la quota di fatturato generata all’estero.
“È nel 2011 che la proprietà, comprendendo che una strategia compiuta di internazionalizzazione avrebbe potuto controbilanciare le crescenti difficoltà che contraddistinguono un settore molto frammentato, ha deciso di cambiare passo e sistematizzare strumenti, professionalità e canali in tal senso. D’altra parte, solo in Italia, esistono più o meno 900 torrefazioni, al di là dei grandi player: la competizione è più serrata che mai e trovare uno sfogo all’estero è imprescindibile se si vuole continuare a crescere”. A parlare è Clara Pascotto, Temporary Export Specialist (TES) di Co.Mark, che ha preso in carico da Grosmi la responsabilità di esplorare i mercati europei e attivare canali di vendita alternativi. Grosmi ha puntato sui servizi di outsourcing di Co.Mark per cominciare a prendere confidenza con il nuovo approccio, ma l’esperienza si è rivelata così positiva che Pascotto, a otto anni di distanza, non solo è ancora di fatto la figura chiave delle operazioni oltreconfine, ma è stata anche coinvolta nelle iniziative che stanno gradualmente cambiando il volto di Grosmi sul mercato nazionale. Da una parte la flessibilità acquisita con l’export, dall’altra l’integrazione delle nuove attività di marketing con il nuovo sito Web, su cui è stato attivato il portale ecommerce dell’azienda, hanno infatti dato una vera spinta innovativa alla torrefazione. Ma andiamo con ordine.
Il nuovo posizionamento di Grosmi sul fronte estero
Come detto, Pascotto ha cominciato a collaborare con Grosmi nel 2011, secondo le modalità previste dall’ormai collaudato sistema elaborato da Co.Mark. Il TES entra in contatto con l’azienda, ne comprende le dinamiche, ne studia le esigenze in relazione ai temi dell’internazionalizzazione e mette al servizio dell’azienda competenze, metodo e strumenti per potenziare o costruire ex novo relazioni di valore con i buyer dei mercati target. Fondamentale anche il contributo del database proprietario sviluppato da Co.Mark: un repository che tiene traccia dei progetti export realizzati nel corso degli anni insieme a centinaia di imprese attive nei principali verticali che costituiscono l’eccellenza del Made in Italy.
“In Grosmi non esisteva una figura ad hoc per la gestione del commercio estero, quindi bisognava dare struttura, con una strategia precisa, a una situazione che all’epoca risultava frammentata”, racconta Clara Pascotto. “Il prodotto godeva del vantaggio di essere ben recepito all’estero, ma soffriva del fatto che per esempio nel canale Horeca (Hotellerie-Restaurant-Café, ndr) doveva competere con quello di aziende concorrenti che offrivano, oltre al caffè, anche la macchina in comodato d’uso. Aziende che tra l’altro, proprio in virtù di una presenza consolidata fuori dall’Italia, erano riuscite a sviluppare presso i clienti stranieri una brand awareness maggiore”. Si trattava, dunque, non solo di abilitare nuove relazioni commerciali, ma anche di calibrare la proposizione lavorando nelle nicchie lasciate libere dai competitor. “Siamo partiti dai mercati tedeschi per sfruttare le referenze che già avevamo in Germania. Abbiamo quindi identificato l’opportunità di lavorare per le private label, individuando un grosso importatore, in modo da bypassare il problema della notorietà di marca e vincere su piazze altrimenti difficilmente accessibili”. Una trasformazione non banale, dato che all’estensione del portfolio doveva corrispondere il mantenimento di un’elevata qualità dei prodotti.
“Rispetto al tema della competizione sull’offerta chiavi in mano, abbiamo preferito spostarci di canale e anziché presidiare l’Horeca, dove per l’appunto viene data di solito precedenza a chi fornisce la macchina da caffè: ci siamo rivolti al mondo Delikatessen, inserendo in gamma anche nuovi prodotti, come per esempio le capsule e le cialde, e ampliando la linea con miscele biologiche”. Una serie di azioni che hanno gradualmente portato Grosmi non solo a crescere sul mercato tedesco, ma anche a espandersi in Austria, Polonia, Regno Unito, Francia, Paesi Bassi, Svizzera e Belgio, con un incremento del fatturato export del +25%. L’azienda ha anche scelto di dedicare una risorsa interna specificamente al back office commerciale, affiancandola all’Export Specialist di Co.Mark.
Oltre l’export: una nuova immagine di marca anche per il mercato italiano
Come accennato, l’esperienza di internazionalizzazione ha spinto l’azienda a valutare anche un rinnovamento dell’immagine di marca, a partire dal packaging, che dovrebbe essere proposto in una nuova veste proprio nel 2020, in Italia come nel resto d’Europa. “Uno stimolo arrivato da un partner commerciale estero”, precisa Pascotto, “che è riuscito a far comprendere a un’azienda molto affezionata al proprio brand storico l’importanza di un’immagine più evoluta e sofisticata anche nel contesto italiano”.
Contesto che Grosmi intende continuare a presidiare, nonostante i rischi di contrazione dei ricavi e l’annoso problema di affidabilità del retail tricolore rispetto ai pagamenti, che risultano ancora estremamente lenti. “Oltre a consolidare ed espandere le operazioni nei Paesi in cui siamo già presenti, con la possibilità di raggiungere anche mercati extra europei, stiamo facendo partire azioni mirate per individuare agenti e intermediari che ci aiutino a spingere le vendite italiane al di là del Friuli, che rappresenta oggi il bacino di clienti di riferimento per l’azienda”, aggiunge Clara Pascotto, usando non a caso il “noi” anche per lo sviluppo di opportunità sul fronte domestico. “Proprio quest’anno abbiamo messo in piedi il nuovo sito Internet, uno strumento coordinato con tutti gli strumenti del marketing, grazie al quale riusciamo a lavorare anche in prospettiva ecommerce, sfruttando sul piano del B2C italiano ed estero tutte le opportunità create attraverso i canali attivati sui social media. Il potenziale c’è ed è grande, ora bisogna riuscire a esprimerlo”.
Ad ascoltare Clara Pascotto si potrebbe pensare che la TES di Co.Mark sia una export manager specializzata nel settore agroalimentare e focalizzata solo sul business di Grosmi, ma non è affatto così. Le sue competenze (e quindi le aziende che segue, oltre alla torrefazione friulana) spaziano dal settore della meccanica a quello medicale, passando per l’industria manifatturiera. Ed è forse questo il vero segreto alla base del successo ottenuto con Grosmi: “Molti settori si parlano tra di loro. Se vengono messi in fila l’uno dietro l’altro si riconoscono i diversi step complementari che compongono la catena del valore del Made in Italy, ed è proprio sviluppando questa visione d’insieme che noi TES riusciamo ad affrontare progetti anche molto mirati attraverso verticali caratterizzati da dinamiche apparentemente distanti tra loro”. La flessibilità e trasversalità dell’approccio dei TES è anche uno dei plus che contraddistingue il servizio di Co.Mark: il network di oltre cento Export Specialist che lavorano nelle aziende di tutta Italia nei diversi settori merceologici, garantisce uno scambio di know-how concreto e una formazione continua, che inevitabilmente manca al singolo consulente e alle aziende di export management meno strutturate.
